Comment nous calculons nos estimations

La plupart des outils d'analyse e-commerce affichent un chiffre sans dire d'où il vient. Cette page explique la totalité de notre méthode, y compris ses limites — celles-ci font partie du produit, pas d'un avertissement en petits caractères.

Fait publiéModélisé depuis une source réelle

Deux natures de chiffres, jamais confondues

Chaque nombre que nous affichons porte sa provenance. Un fait publié est une donnée qu'une source officielle publie au titre d'une obligation légale : la portée d'une publicité, que la plateforme publie elle-même, ou les comptes d'une société, que l'administration publie. Nous ne la calculons pas, nous la reprenons. Elle est vérifiable par n'importe qui. Une donnée modélisée est calculée par nous à partir d'un intrant réel propre à la boutique, combiné à des moyennes sectorielles publiées. Elle est affichée avec le signe ≈ — jamais un fait publié. Un benchmark sectoriel est une moyenne de marché, sans donnée propre à la boutique. Il sert d'intrant, jamais de résultat : nous ne publions aucune estimation qui reposerait uniquement dessus.

Le fait publié : la portée publicitaire européenne

Le règlement européen sur les services numériques (DSA) oblige les grandes plateformes à publier, pour chaque publicité diffusée dans l'Union européenne, le nombre de personnes atteintes — publicités commerciales comprises, pas seulement politiques. Cette donnée a deux propriétés rares. Elle est exacte, parce qu'elle vient de la plateforme qui a diffusé l'annonce. Et elle n'a aucun seuil de volume : une boutique minuscule y figure aussi précisément qu'une grande marque, là où les panels d'audience classiques ne rapportent rien en dessous de dizaines de milliers de visiteurs mensuels. Nous l'affichons telle quelle : un cumul depuis le début de diffusion, dans l'UE, en personnes uniques. Jamais transformée en chiffre mensuel ni en nombre de visites sans le dire.

Le chiffre d'affaires déclaré, quand la société le publie

Sur la fiche d'une boutique, quand sa société publie ses comptes, le chiffre d'affaires affiché est celui qu'elle a déclaré : un fait publié, que notre estimation ne remplace jamais. Beaucoup de boutiques françaises publient dans leurs mentions légales le numéro SIREN de la société qui les exploite. Nous le lisons sur la boutique elle-même, puis nous lisons les comptes publiés de cette société dans l'Annuaire des entreprises, l'annuaire public de l'administration française, où chacun peut les vérifier. C'est un fait publié : il s'affiche avec la pastille pleine, l'année des comptes, le nom de la société et le lien vers sa fiche. Nous ne l'affichons que si le nom de la société se retrouve dans le nom de domaine de la boutique. Une boutique peut citer dans ses mentions légales une autre société que la sienne, son prestataire ou une boutique dont elle a recopié les mentions : sans ce rapprochement, la fiche dit quelle société ses mentions citent, donne le lien vers sa fiche, et n'affiche pas son chiffre d'affaires. Ce chiffre couvre toutes les activités de la société, pas seulement cette boutique : une société qui tient plusieurs boutiques, des magasins ou d'autres activités les compte toutes. Nous ne lisons et n'affichons jamais les comptes d'une personne : un entrepreneur individuel est une personne, son numéro n'est pas gardé. Les comptes d'une société sont relus une fois par an.

Le chiffre d'affaires estimé

Nous partons des visites venues de Google de la boutique sur ses 12 derniers mois complets, estimées par DataForSEO (résultats naturels et annonces Google). Une formule unique, établie et testée sur 40 sociétés dont le chiffre d'affaires est publié, les transforme en chiffre d'affaires annuel : un montant par visite, plus un socle qui représente le niveau typique d'une boutique qui fait de la pub. La fiche l'affiche par mois, l'année divisée par 12, précédé du signe ≈ et avec deux fourchettes, sauf au plafond (voir ses limites).

Sa précision, mesurée

Nous avons testé la méthode à l'aveugle : chaque société est estimée par un calcul qui ne l'a jamais vue. Sur 40 sociétés dont le chiffre d'affaires est publié, 20 tombent entre la moitié et le double de leur vrai chiffre d'affaires. Le vrai chiffre d'affaires tombe 1 fois sur 2 dans la fourchette probable, et 8 fois sur 10 dans la fourchette large. C'est un ordre de grandeur, pas un chiffre exact : la fiche montre les deux fourchettes, sauf au plafond.

Ses limites

Les petites boutiques sont surestimées : aucune estimation ne descend sous un socle d'environ 32 k € par mois. Les très grosses boutiques sont sous-estimées : l'estimation est plafonnée à environ 12 M € par an, soit 1,0 M € par mois : au plafond, la fiche écrit « ≥ 1,0 M € / mois », sans fourchette, car au-delà notre méthode ne départage plus les très grosses boutiques ; une borne de fourchette qui dépasserait ce plafond s'écrit « plus de 1,0 M € / mois ». Une boutique qui vend surtout grâce à ses pubs, à ses e-mails ou à ses visites directes, et peu par Google, est mal vue par cette méthode. Nous n'estimons ni le chiffre d'affaires d'un jour, ni un nombre de ventes.

Quand nous n'affichons pas d'estimation

Tant que le trafic Google d'une boutique n'a pas été relevé, la fiche dit que son chiffre d'affaires estimé est en attente, et pourquoi : jamais un zéro. Le relevé porte sur les boutiques de notre corpus et sur les boutiques suivies. Si une boutique n'a aucune publicité Meta connue dans l'Union européenne, que sa société ne publie rien et qu'aucune estimation n'est calculée, nous n'avons aucune donnée réelle la concernant : la fiche n'affiche ni chiffre d'affaires ni activité publicitaire.

La dépense publicitaire estimée

portée publiée × fréquence × CPM du pays et du mois ÷ 1 000 = dépense Nous estimons ce qu'une boutique dépense sur Meta (Facebook et Instagram) à partir de la même portée publiée, sans aucune donnée de plus. La fréquence retenue est de 2 affichages par personne atteinte, sans variation par secteur, faute de source qui la publie. Le CPM, le prix de mille affichages, est pour chaque pays le plus bas et le plus haut des CPM publiés, convertis au taux de change de la Banque centrale européenne : Lebesgue (e-commerce, juillet 2026) et Enhencer (e-commerce, prévision 2024) — le moins cher des deux n'est pas le même dans tous les pays. Sept pays (Bulgarie, Estonie, Lettonie, Lituanie, Roumanie, Slovaquie, Tchéquie) n'ont qu'une seule valeur publiée : leur fourchette ne vient que de la saisonnalité. En Allemagne, le bas est la médiane d'une agence allemande, mesurée sur des campagnes de vente et de prospects, pas seulement d'e-commerce. Aucune source ne publie un CPM mesuré par pays et par mois en Europe : nous appliquons à chaque pays un indice mensuel commun, novembre étant le plus cher, tiré de séries publiées par Gupta Media, Superads, Bïrch et Good Rebels. C'est une hypothèse, pas une mesure. Chypre et Malte n'ont aucun CPM publié : leur portée n'est pas valorisée. Pour une publicité, le chiffre affiché est un plancher. Une publicité qui tourne depuis des mois a touché la même personne bien plus de deux fois, et le bas de la fourchette prend le CPM le plus bas publié. L'hypothèse haute (CPM le plus haut, même fréquence de 2) n'est pas un plafond : une publicité qui tourne longtemps dépense probablement davantage. Pour une boutique, la dépense par jour de « En bref » est un minimum, et la fiche l'écrit « au moins » : elle retient le bas de cette fourchette (le CPM le plus bas publié, l'hypothèse basse) pour chacune de ses publicités dont nous avons lu la portée. Les publicités lancées le même jour forment une campagne : seule la plus grande compte, jamais la somme, car les variantes d'une même campagne touchent souvent les mêmes personnes. Les publicités dont la portée n'est pas lue n'y entrent pas : la fiche dit sur combien de publicités lues, parmi combien de publicités diffusées sur la période, le montant repose. Chaque affichage se paie, même quand deux publicités touchent la même personne : c'est la portée, pas la dépense, qui ne compte chaque personne qu'une fois. Les frais de localisation que Meta facture en plus de la dépense depuis le 1er juillet 2026 (5 % en Autriche, 3 % en France, en Italie et en Espagne) ne sont pas comptés, ni TikTok, ni la diffusion hors de l'Union européenne.

Sources du CPM et du taux de change, relues le 2026-09-25

Les publicités actives par semaine, et ce que notre liste en sait

La carte « Chiffre d'affaires » de la fiche a un second onglet : semaine par semaine sur un an, les publicités Meta de la boutique diffusées au moins un jour dans l'Union européenne. Leurs dates viennent de nos recherches de publicités, sans aucune lecture de plus. Nous ne dessinons que les semaines où notre liste de ses publicités est complète. Une fois par boutique, nous lisons toutes les pages de sa recherche publicitaire, publicités arrêtées comprises. La bibliothèque de Meta garde une publicité diffusée dans l'UE un an après sa dernière diffusion, et une lecture peut s'étendre sur deux jours : notre liste est complète de l'année qui précède cette lecture jusqu'à deux jours avant elle. Seules les semaines entièrement dans cette période portent un nombre et une barre. Toutes les autres sont marquées « Historique partiel », sans nombre ni barre : avant, des publicités arrêtées depuis plus d'un an n'y figurent plus ; après, nos recherches suivantes ne relisent que les publicités les plus vues. Une barre basse y serait trompeuse. Quand la recherche d'une boutique a trop de pages pour être lue jusqu'au bout, ou que nous ne l'avons pas encore lue en entier, nous ne connaissons que ses publicités les plus vues : la fiche ne dessine alors aucune courbe, et dit pourquoi. Les jours de diffusion. Une publicité compte de son premier jour jusqu'à aujourd'hui tant qu'elle est en ligne, c'est-à-dire tant qu'une de nos recherches l'a vue active récemment et qu'aucune ne l'a vue arrêtée ; sinon jusqu'au dernier jour où nous l'avons vue. La dépense de « En bref » compte les mêmes jours, et la diffusion continue se compte sur toutes ses publicités connues, pas seulement celles de l'année.

Questions fréquentes

D'où vient exactement la donnée de portée ?
De la bibliothèque publicitaire que Meta publie au titre du DSA européen. Chaque publicité diffusée dans l'UE y expose son nombre de personnes atteintes, ventilé par pays. Nous la reprenons sans la modifier.
Comment estimez-vous le chiffre d'affaires d'une boutique ?
À partir de ses visites venues de Google sur les 12 derniers mois, par une formule testée à l'aveugle sur 40 sociétés dont le chiffre d'affaires est publié : le vrai chiffre d'affaires tombe 1 fois sur 2 dans la fourchette probable et 8 fois sur 10 dans la fourchette large. Quand la société publie ses comptes, la fiche affiche son chiffre d'affaires déclaré à la place.
Peut-on comparer deux boutiques sur leur chiffre d'affaires ?
Avec prudence : le chiffre d'affaires déclaré couvre toutes les activités de la société, pas seulement sa boutique en ligne. Pour comparer leur activité publicitaire, les publicités actives par semaine et la dépense de « En bref » sont comptées et calculées de la même façon pour toutes les boutiques.
Que se passe-t-il si un marchand ne veut pas figurer ?
Le retrait est une suppression, pas une mise en pause : nous effaçons les données dérivées de sa boutique, elle disparaît de nos pages publiques et de notre plan de site, et nous cessons de la consulter.

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